Direkt handel: nya vägar utmanar matjättarna
Under de senaste åren har svenska konsumenter fått känna av stigande matpriser, samtidigt som producenter pressats av stora matkedjor. Men nu växer nya initiativ fram som vill förändra hur maten når våra kök – och direkt handel mellan producent och konsument står i centrum.
Direkt handel ger makt åt både bönder och konsumenter
Traditionellt har flera mellanhänder tagit del av kakan innan maten når butikshyllan. Men digitala plattformar som Mylla och lokala Reko-ringar gör det möjligt för bönder och småskaliga producenter att sälja direkt till slutkund. Jens Thulin, vd och grundare av Mylla, berättar att över 125 producenter nu säljer färska livsmedel direkt till dörren utan mellanhänder. “Det är klart att det finns ett stort missnöje hos konsumenterna. Men också hos producenterna. Det var så Mylla startade,” säger han.
Mylla har haft en stark tillväxt – från drygt 11 miljoner kronor i omsättning till 24 miljoner kronor under 2025, och siktar på 40 miljoner kronor 2026. Plattformen erbjuder producenter en fast månadsavgift och sköter marknadsföring, försäljning och distribution.
Reko-ringar och nya butikskoncept
Reko-ringar, som började spridas 2016, har blivit ett populärt sätt för konsumenter att handla direkt från lokala producenter. Beställningar görs digitalt och varorna hämtas vid en förutbestämd tid och plats. Samtidigt växer nya butikskoncept fram. I Stockholm öppnar Sébastien Boudet butiken Livs, där hela sortimentet är ekologiskt och inköpen sker direkt från bönderna. “Bara 9 till 10 procent av det kunden betalar går till producenten,” säger Boudet, som vill skapa en helt ny modell för matdistribution.
Direktförsäljning, eller direkthandel, är en aktiv försäljning till i första hand privatpersoner, som involverar en aktiv säljare. Denna modell har blivit alltmer populär i takt med att konsumenter söker mer personliga och hållbara alternativ.
Matjättarnas svar och framtidens matmarknad
De stora kedjorna ser dock inte de nya aktörerna som ett hot. Per Bygdeson, vd för Livsmedelshandlarna, menar att “all mångfald är bra. Det som är bra för kunderna är bra för branschen.” Han påpekar att priset fortfarande är avgörande för många kunder, särskilt under tider av inflation, och att butikernas marginaler är pressade.
Utöver digitala plattformar och nya butiker har även obemannade butiker vuxit fram, som kedjan Never Closed, som nu har 30 butiker och planerar att växa till 65. Andra aktörer, som Matsmart, Mathem och Etnomat, säljer enbart via nätet.
Sammanfattning: direkt handel förändrar matlandskapet
Direkt handel mellan producent och konsument utmanar de traditionella matjättarna och ger både bönder och kunder större inflytande. Med digitala marknadsplatser, Reko-ringar och nya butikskoncept ser framtidens matmarknad ut att bli både mer varierad och transparent.
Faq om direkt handel
Vad innebär direkt handel inom livsmedel?
Direkt handel innebär att producenter säljer sina varor direkt till konsumenter utan mellanhänder, ofta via digitala plattformar eller lokala initiativ som Reko-ringar. För mer information om vad direkthandel innebär, kan du läsa mer här.
Hur påverkas producenterna av direkt handel?
Producenter får en större del av försäljningspriset och mer kontroll över sin försäljning, vilket kan leda till bättre lönsamhet och närmare kontakt med kunderna.
Vilka är de största fördelarna för konsumenter?
Konsumenter får tillgång till färskare och ofta mer lokalproducerade varor, samt möjlighet att stödja småskaliga producenter direkt.
Finns det nackdelar med direkt handel?
Utbudet kan vara mer begränsat än i stora butiker och logistiken kan vara mer utmanande, särskilt utanför storstäderna.
Hur ser framtiden ut för direkt handel?
Trenden pekar mot fortsatt tillväxt, med fler digitala lösningar och nya butikskoncept som ger både producenter och konsumenter fler valmöjligheter.
