Skäggiga pappor dominerar representationen av föräldraskap i svensk reklam

Skäggiga pappor dominerar representationen av föräldraskap i svensk reklam

Vår egna summering: En ny trend syns i svensk reklam där pappor, ofta med skägg, tar en mer framträdande roll i skildringen av familjeliv. Sedan 2020 har representationen av pappor ökat markant och de framställs nu som mer närvarande och känslosamma. Samtidigt har mammornas roll blivit mer aktiv och lekfull. Trots dessa förändringar kvarstår stereotypa ideal, särskilt kring pappornas utseende, vilket inte speglar verklighetens mångfald.

Ökad närvaro av pappor i reklam

Rättvisaren 2025 visar att svensk reklam har genomgått en tydlig förändring jämfört med 2020. Då var pappor sällsynta och ofta anonyma i familjereklam, medan de nu är överrepresenterade och syns i mer aktiva och känslosamma roller. De lyfter, bär och leker med sina barn, vilket signalerar en mer jämställd syn på föräldraskap.

Mammornas förändrade roll

Även mammornas framställning har utvecklats. Från att ha varit stillsamma och omhändertagande har de blivit mer aktiva och lekfulla i reklamen. Dessutom visas fler ensamstående föräldrar och familjer med äldre barn, vilket speglar en bredare och mer realistisk bild av familjelivet.

Fortfarande stereotypa ideal kring pappors utseende

Trots den ökade representationen kvarstår en tydlig stereotyp: nästan alla pappor i reklam bär skägg. Detta har varit konstant sedan 2020 och tycks vara en förenklad symbol för manlighet och faderskap. Denna bild stämmer inte överens med verklighetens mångfald och kan bidra till en begränsad syn på hur en pappa “ska se ut”. Intressant nog diskuteras detta även i forum som Är det möjligt att få mitt barn att sluta dra i mitt skägg? : r/daddit, där skäggiga pappor delar sina erfarenheter av vardagslivet.

Behov av större mångfald i reklam

Lita Nazar, Marketing & Communications Director på Mediekompaniet, påpekar att även om reklamens familjebilder blivit mer jämställda finns det fortfarande stora brister. Föräldrar med större kroppar och samkönade föräldrar är nästan helt osynliga, vilket visar att reklambranschen har mycket kvar att göra för att spegla samhällets verklighet.

Analys: Vad säger detta om svensk reklam och samhälle?

Den ökade närvaron av pappor i reklam kan ses som ett tecken på en förändrad syn på föräldraskap och jämställdhet i Sverige. Att pappor nu framställs som mer närvarande och känslosamma speglar en utveckling bort från traditionella könsroller. Samtidigt visar den oförändrade bilden av pappor med skägg att reklam fortfarande fastnar i vissa stereotypa ideal, vilket kan begränsa mångfalden och igenkänningen för många tittare. Detta pekar på en spänning mellan förändring och konservatism inom reklambranschen, där nya ideal möter gamla normer.

FAQ – Vanliga frågor om representation av föräldraskap i svensk reklam

Varför har pappor blivit mer framträdande i svensk reklam?

Det speglar en ökad jämställdhet och förändrade samhällsnormer där pappor förväntas vara mer aktiva och närvarande i familjelivet.

Varför bär nästan alla pappor skägg i reklamen?

Skägget har blivit en symbol för manlighet och faderskap i reklam, men detta är en förenklad och stereotyp bild som inte speglar verklighetens mångfald.

Har mammornas roll förändrats i reklamen?

Ja, mammor framställs nu som mer aktiva och lekfulla, vilket bryter mot tidigare stillsamma och omhändertagande stereotyper.

Vilka grupper är fortfarande underrepresenterade i svensk reklam?

Föräldrar med större kroppar och samkönade föräldrar är nästan helt frånvarande, vilket visar på bristande mångfald.

Vad kan reklambranschen göra för att förbättra representationen?

Branschen behöver bredda sina ideal och visa fler olika typer av familjer och föräldrar för att bättre spegla samhällets verklighet.