Skönhetsbolagens utmaningar: dansk smäll påverkar Sverige
Skönhetsbranschen har nyligen skakats av oväntade bakslag på Köpenhamnsbörsen, och effekterna märks nu även i Sverige. Fokusnyckelordsfrasen skönhetsbolagens utmaningar har blivit högaktuell efter att danska Matas, ägare till Kicks, reviderat sin vinstprognos nedåt. Detta har fått svenska aktörer som Lyko att tappa mark, och frågan är om det rör sig om ett tillfälligt bakslag eller en bredare trend.
Bakgrunden till kursraset
Det var under en marknadsuppdatering på fredagsmorgonen som Matas, noterat på Köpenhamnsbörsen, rapporterade rekordförsäljning för det tredje kvartalet. Trots detta blev resultatet en besvikelse, särskilt för Kicks, som Matas förvärvade 2023. Försäljningen i Kicks butiker sjönk med 3,5 procent och onlineförsäljningen minskade med 4,6 procent. Konsumenterna valde i högre grad billigare alternativ, och nedväxlingen var särskilt tydlig i Sverige.
Analytikerns syn på skönhetsbolagens utmaningar
Elin Wiker, analytiker på EFN, kommenterar: “Vi alla har pratat om att den konsumentens återkomst 2026, beskedet från Matas idag ger inte stöd åt den tesen.” Hon menar att det återstår att se om problemen är isolerade till Kicks och Sverige, eller om det är en bredare utmaning för hela branschen.
Danska Pandora påverkas också
Det är inte bara skönhetsbolagen som drabbas. Smyckesjätten Pandora sänkte sin guidning efter preliminära siffror som visade en organisk tillväxt på 6 procent för helåret 2025, vilket var lägre än den tidigare prognosen på 7–8 procent. “Vi levererade 6 procents organisk tillväxt under 2025 trots en svagare julhandel än förväntat i fjärde kvartalet, särskilt i Nordamerika. Även om året präglades av makroekonomiska motvindar har det samtidigt tydliggjort möjligheter att skärpa genomförandet och stärka varumärkets attraktivitet”, skriver vd:n Berta de Pablos-Barbier.
Hur påverkas svenska bolag?
Lyko, en svensk aktör inom skönhetsprodukter, backade 3 procent efter beskedet. Elin Wiker påpekar dock att Lyko har en annan målgrupp och generellt lägre prispunkter än Kicks, vilket kan mildra effekterna. Samtidigt steg både L’Oreal och LVMH på Parisbörsen, vilket visar att utvecklingen inte är likadan överallt. En stor hajp på sociala medier är en av förklaringarna till att skönhetsbolagens julkalendrar sålt som smör. Caias julkalendrar sålde slut — kostar 2 995 kronor styck, vilket visar på en fortsatt stark efterfrågan på vissa produkter.
Framtiden för skönhetsbolagen
Skönhetsbolagens utmaningar är tydliga, men det finns också möjligheter. Matas arbetar för att accelerera sina planer för Kicks, och Pandora ser fortsatt potential för tillväxt. Det återstår att se om konsumenternas återhållsamhet är tillfällig eller om vi står inför en mer långvarig förändring i branschen.
Faq om skönhetsbolagens utmaningar
Varför föll skönhetsbolagens aktier på Köpenhamnsbörsen?
Svagare försäljningssiffror och reviderade vinstprognoser från Matas, särskilt för Kicks, ledde till kursfall.
Hur påverkas svenska bolag som Lyko?
Lyko tappade 3 procent i värde, men har en annan målgrupp och lägre prispunkter än Kicks, vilket kan minska påverkan.
Är detta en tillfällig nedgång eller en bredare trend?
Det är ännu oklart. Analytiker menar att det kan vara både ett enskilt problem och en bredare utmaning för branschen.
Hur ser framtiden ut för skönhetsbolagen?
Både Matas och Pandora arbetar med strategiförändringar för att möta utmaningarna och hitta nya tillväxtmöjligheter.
